近期，“心机商标”话题受到热议。一些商家将商标标识伪装成产品特征，通过虚假宣传等方式让消费者陷入陷阱。例如，“手打”挂面并非手工制作，“多半袋”方便面仅多出20克，“0添加”可能只是一个商标名……这些看似描述产品特性、实则仅为注册商标的“文字游戏”，正迎来监管重拳。
2026年4月，国家知识产权局就曾表示，对“心机商标”问题正采取有力措施进行专项整治。商标局宣布对“白象多半袋”“120W”“德子土”“壹号土猪”等1127件带有欺骗性的商标依职权宣告无效。自2025年以来，累计已有3351件类似商标被宣告无效。
然而，南方+记者近日走访发现，部分被宣布无效的商标产品仍在线上线下销售。一场围绕商标诚信的治理风暴，正考验着监管决心与企业自律。
商标乱象：“土猪”不土，“多半”不多
所谓“心机商标”，是指企业在商标中附带产品特征，用暗示性文字让消费者对产品品质产生与实际不符的预期。国家知识产权局的清理名单，揭示了这一乱象的多种形态。
食品行业是重灾区。在近期宣告无效的商标中，带有“土猪”“土鸡”字眼的数量最多。“壹号土猪”“红土猪”“外婆的黑土猪”等商标，易让消费者误以为产品是散养的高品质食品。实际上，“壹号土”仅是商标，与养殖方式无关。同样，“德子土”商标的所有者将其与“鸡”字组合成“德子土鸡”在直播间销售，营造土鸡假象。
“壹号土”字样旁有商标标识。
在食品行业，“健康暗示”类商标同样泛滥。千禾味业的“千禾0”“千禾0+”，东鹏特饮的“0糖”，巧媳妇的“0添加老酿”等商标，同样受到消费者质疑。这些商标刻意模糊了“注册商标”与“产品承诺”的界限。
工艺与分量描述是另一大套路。“陈克明手擀”“金沙河手擀”等挂面商标，让消费者误以为是手工擀制，实为机器生产。今麦郎的“手打”商标也曾引发类似争议，该公司已于2026年4月主动注销相关商标。白象食品的“多半袋”“多半桶”商标，配合“大分量，倍满足”的宣传语，让消费者误以为分量多出近一半，实测面饼仅多出约20克。
“手擀”只是商标，面为机器制作。
家电领域亦未幸免。“美的省电王”“TCL净省电”“小米冰封散热”等商标，因易使公众对商品功能产生误认而被宣告无效或驳回。国家知识产权局商标局在公告中指出，包含“省电”“省电王”等文字的标志使用在电器商品上，易使消费者基于对标记的信赖，误认为“省电”是对商品特点的客观描述，从而影响消费者对商品的判断，导致误购。
市场走访：部分无效商标产品仍在售
国家知识产权局的“无效宣告”决定已生效，但市场端的清理却仍有待跟进。
南方+记者在广州市内多家商超走访发现，“壹号土猪”“壹号土鸡”仍在肉档售卖；而“千禾0”酱油更是在超市铺满整个货架；在电商平台，“白象多半袋”方便面仍有多个第三方店铺在售。
壹号土猪仍在销售。
超市货架上的“千禾0”酱油。
电商平台上销售的白象“多半袋”面。
还有一些备受争议的商标产品也在销售。潘婷“三分钟奇迹”护发素仍在货架销售，产品上用小字标注出“三分钟奇迹”为注册商标。
潘婷“三分钟奇迹”护发素在售。
“这种商标时不时爆出来一个，现在标签上看到‘土鸡’‘土猪肉’，都要怀疑是不是被套路了。”一位消费者向记者表达了无奈。
企业应对态度也呈现分化。今麦郎于4月主动注销全部“手打”系列商标；陈克明则在5月25日晚间发布声明，宣布即日起全面停止生产、销售带有“手擀”相关表述的产品；国家知识产权局商标局宣告“壹号土猪”商标无效，但当事人并未放弃，对其中3件商品提起了复审申请。然而，国家知识产权局经审查后，均作出维持无效决定的复审裁决。之后，相关企业已将此事诉诸法院，希望通过司法途径解决商标问题。
专家分析：“心机商标”将面临更严厉处罚
“心机商标”是对消费者权益的侵害。河南泽槿律师事务所主任付建认为，商标法规定带有欺骗性、容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志不得作为商标使用。同时，根据消费者权益保护法，消费者享有知情权，商家有义务向消费者提供商品或服务的真实、全面信息。而且这些商品故意将包装上的商标与产品特性联系，有欺诈消费者的嫌疑，消费者可以主张赔偿。
“心机商标”为何能大行其道？他指出，“心机商标”屡禁不止，主要由于潜在收益远高于违法成本，以及监管部门的执法力度和处罚威慑力不足。
当下，监管正在从源头到使用环节全面收紧。国家知识产权局数据显示，自2023年以来，已累计驳回“心机商标”申请达127.3万件。对于已注册的，则建立主动排查和线索报告机制，依法宣告无效。商标局官网已上线“心机商标”治理专栏，接受社会举报。
据国家知识产权局介绍，《商标法（修订草案）》已通过全国人大常委会会议的第一次审议，在这次修订中，特别针对“误导性使用注册商标”增加了法律条款。未来再有打着商标的幌子欺骗消费者的，将面临更加严厉的处罚。
对于消费者，专家给出了简单的避坑法则：注意识别“TM”（未注册商标）及“®”（注册商标）标识。若在包装上看到“零添加”“土”等字样旁有这些标识，说明该字样可能只是商标名，并非产品特性描述。最可靠的方式是直接查看产品配料表、营养成分表等核心信息。
国家知识产权局副局长芮文彪在国新办新闻发布会上称，发现有利用商标玩“文字游戏”进行虚假宣传，造成消费者误认误购的情况，任何单位或者个人都可以对此类商标提出无效宣告申请，也可以向当地管理和执法部门进行举报，帮助国家知识产权局共同做好“心机商标”的治理。
南方+记者 张笛扬
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